2013 : année de disparition du commerce traditionnel…et du e-commerce ?

 Article écrit pour être publié dans le numéro 135 du magazine Inside Digital Media.
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A défaut d’avoir eu la fin du monde en 2012, aurons-nous la disparition du commerce traditionnel en 2013 ? Les difficultés récentes de la FNAC ou la disparition annoncée des mégastores Virgin  en témoignent : le commerce physique souffre, le « Brick & Mortar » doit évoluer. Pour autant, le e-commerce classique lui aussi n’est pas à l’abri de profonds changements.

Dans la conception classique qui prévaut depuis l’apparition du e-commerce, le  « digital » est mis en concurrence avec  le commerce traditionnel.

Une vente par internet se faisant nécessairement au détriment d’une vente via un point de vente physique, «Off» et «On line» sont conçus pour cibler des publics aussi différents que possible, avec des positionnements spécifiques : Au digital les arguments du choix (longue traine) et du prix, au point de vente physique la mise à disposition immédiate de la marchandise et (parfois) le conseil des vendeurs.

Ce schéma un peu trop dichotomique est cependant de plus en plus bouleversé par les retours sur expérience et par l’usage croissant de l’internet mobile. L’hybridation croissante des modèles est en marche.

Limites du e-commerce

Longtemps plébiscité pour sa rentabilité supposée supérieure, le modèle digital «Pure Player» n’est pas pour autant la panacée. Au point que de plus en plus de ténors de la discipline ouvrent… des points de vente physique (Ebay, Amazon, Pixmania…) Principalement du fait que certains achats comme les vêtements et les produits technologiques se réalisent plus difficilement sans un essai ou une prise en main préalable. Le coût, les délais, voire les éventuels ratés des livraisons font également partie des arguments rédhibitoires les plus cités.

Si grâce au SEO et au marketing de contenu la boutique en ligne peut attirer l’attention du consommateur et  répondre à (presque) toutes ses questions, les arguments du prix et du choix ne suffisent pas toujours pour réaliser automatiquement la vente. Il (re)devient nécessaire d’attirer le prospect dans un point de vente pour achever la conversion.

Web2store

Déjà relativement bien connu chez nous, le concept du Web2store consiste à réaliser un achat sur internet tout en bénéficiant d’une livraison des marchandises – parfois dans l’heure suivante – dans un point de vente de la marque. (Exemple: le « Click & Collect » de Vandenborre).

Le web2store, également appelé « Drive », combine les avantages de la commande en ligne avec une disponibilité quasi immédiate, sans nécessairement impliquer un supplément de prix. Dans ce dernier cas, des problèmes de rentabilité peuvent se poser en cas de panier moyen d’un montant trop peu élevé (typiquement dans la grande distribution).

Magasins connectés

La digitalisation du parcours d’achat ne s’arrête pas quand le prospect a franchi les portes du magasin. Elle continue à l’intérieur.

Grâce aux QR codes, aux affichages interactifs, ou aux bornes connectées  à l’intérieur d’un magasin, on peut également «écarter les murs» et proposer virtuellement d’avantages de marchandise tout en gardant l’acheteur dans l’environnement du point de vente.

Showrooming

Le Showrooming est l’effet secondaire pervers des magasins connectés et de l’usage de plus en plus intensif de l’internet mobile. Le consommateur connecté utilise le point de vente comme un «centre d’essai» pour évaluer la qualité d’un produit, avant de chercher en ligne un prix plus intéressant grâce à son smartphone et de l’acheter dans la foulée. Cette pratique est parfois encouragée par des marques comme Leclerc qui, en proposant l’application « qui est le moins cher ?»,  vient «chasser» le client directement dans les rayons de ses concurrents.

Pour contrer cette pratique, certaines enseignes sont tentées d’installer des brouilleurs d’ondes, voire d’interdire l’usage des Smartphone ! D’autres se résignent à aligner leurs prix sur le web, mettant parfois en péril la rentabilité du réseau physique (Best Buy).

Evolutions

Sans trop se prendre pour Paco Rabanne, on peut raisonnablement prédire que le commerce/e-commerce de demain va grosso modo se partager en deux tendances:

Une première va regrouper les marques qui continuent d’utiliser le digital comme principal outil de conversion. Les arguments resteront la facilité, la rapidité et les prix. Les points de vente liés à ces enseignes vont se simplifier, quitte à se rapprocher du concept de «hard discounter» voire carrément se réduire à un simple point de collecte des achats réalisés essentiellement en ligne.

A l’opposé, on trouvera les marques qui mettront en avant «l’expérience d’achat» au moins autant que le produit lui-même. Dans ce modèle, le digital servira de support secondaire pour attirer le chaland, pour amorcer le processus d’achat ou pour favoriser l’upselling. L’essentiel du travail de conversion est réalisé «IRL» (In Real Life), ce second modèle étant d’abord – mais pas exclusivement – l’apanage du luxe et de la mode ainsi que des marques premium,  et/ou à fort potentiel d’identification par les consommateurs.

Geoffrey Laloux, consultant en stratégie et marketing digital, social et mobile

Geoffrey Laloux

À propos de Geoffrey Laloux

Consultant en stratégie Marketing (Digital, Social et Mobile). J'accompagne les entreprises, les start ups et les institutions dans la l'élaboration et la mise en place de stratégies et de solutions marketing. Plus d'infos sur www.geoffreylaloux.be
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