Comment s’adapter (ou pas) aux médias sociaux : 3 exemples.

Cet article est une traduction libre et très largement adaptée de l’article « Social Media Marketing Strategies: How 3 Companies Changed Their Fortunes With Digital » par Dave Smith et publié le 9 Mai 2012 sur le site International Business Times

La « net-economie » a une bonne dizaine d’année d’existence, et déjà les « succes stories » ou les échecs retentissants se multiplient. Voici 3 exemples concrets d’entreprises qui ont réussies ou échouées à réinventer ou à adapter leur business model à l’économie digitale en général et aux médias sociaux en particulier.

1.     Mattel et la Barbie chauve.

En décembre 2011, Jane Bingham and Rebecca Sypin lancent une page Facebook intitulée « Beautiful & Bald Barbie, » (Barbie belle et chauve) dans le but de faire pression sur Mattel afin que le fabriquant de jouet accepte de créer une Barbie chauve spécifiquement destinée aux petites filles sous chimiothérapie. Grace à l’activité de Jane et Rebecca, qui sont toutes deux mères d’enfants atteints de cancer, la page Facebook rassemble 40.000 fans grâce au bouche à oreille.

En Janvier 2012, la télévision US relaye cette initiative et rapidement ce sont plus de 150.000 fans qui rejoignent le groupe et signent une pétition pour accentuer la pression sur Mattel.

Le 27 Mars dernier, le fabricant de jouets annonce qu’il va produire une édition spéciale sans cheveux de sa playmate de plastique. Grâce à une communication bien adaptée aux circonstances, la firme Californienne réussi à se donner une image d’entreprise humaine et sensible à la douleur des enfants (son cœur de cible). Avec cette action Mattel réussi même à faire oublier une partie des critiques habituelles concernant son produit phare (sexisme, incitation à l’anorexie etc.)

Les financiers semblent apprécier également la manœuvre, car depuis Mars l’action Mattel a pris une hausse de 20%.

Note : depuis ce succès le mouvement c’est élargi, et ce sont tous les fabricants de poupées qui sont sollicités pour produire une version « chauve » de leurs égéries.

2.     Quand Kodak rate sa chance

Au début des années 2000, Kodak était encore un géant de l’industrie photographique. La photo argentique était sur le déclin mais la vente d’appareils photos (digitaux) explosait. Cette tendance n’avait pas échappée à Kodak qui comprenait parfaitement que jamais le grand public n’avait fait autant de photos.

En 2001, Kodak achète Ofoto pour 55 millions de dollars, une start up qui propose une plateforme ou les utilisateurs peuvent télécharger leurs photos afin de les partager et les vendre avec la communauté des internautes.

Bien avant la création de Flickr ou d’Instagram, Ofoto proposait un concept novateur, en vogue et qui plus est doublé d’un business model intéressant. Mais Kodak va ignorer le potentiel social de la plateforme et va tenter de la transformer en un canal de vente pour ses produits photo (impression de photos, caméras et films argentiques).

En 2012, Kodak agonise et pour retarder sa faillite, la firme revend à Shutterfly les restes d’Ofoto pour 23 millions de dollars. Une paille comparé au milliard que Facebook a déboursé pour s’offrir Instagram.

Kodak a eu le nez fin en identifiant très tôt le changement de comportement des photographes amateurs, mais la firme de Rochester c’est complètement fourvoyée en refusant d’adapter son business model et en sous estimant le potentiel de l’échange en ligne de photos.

3.     Ford Motor Company: le constructeur 2.0

En 2008, au plus fort de la crise les grands constructeurs américains d’automobile sont dans le creux de la vague. Alors que son compatriote Chrysler ne peut dire non à son rachat par l’Italien Fiat, Ford décide de se réinventer et investit un quart de son budget marketing dans le digital et les médias sociaux. C’est plus du double de la moyenne du secteur.

Pour lancer le modèle Fiesta aux USA, Ford décide de faire confiance à une campagne virale et met en place  le « Fiesta movement » qui s’appuie sur une  centaine de blogueurs et sur un appel à la création de contenu par les internautes. Les clips vidéo de la campagne seront vus plus de 7 millions de fois et 132.000 personnes marquerons leur intérêt pour la marque sur les divers réseaux sociaux.  D’après Ford, 83% de cette nouvelle audience serait constituée de personnes n’ayant jamais marqué d’intérêt pour la marque auparavant.

En 2009, nous avions rédigé un article complet qui décrit les détails de la campagne Fiesta Movement. nous vous invitons à le (re)lire.

Conforté par ce succès, le constructeur de Detroit rééditera l’expérience en 2010 pour le lancement du SUV « Explorer ». La première phase de promotion sera  faite exclusivement sur Facebook. L’effet viral sera tellement important que Ford estime que sa campagne Facebook a eu autant d’impact qu’un spot TV pendant la finale du SuperBowl.

La communication sociale semble être durablement inscrite dans la stratégie marketing de Ford, en témoigne le lancement en début de cette année du site « Ford Social »  une plateforme qui repose sur le principe du « crowdsourcing ».

Aujourd’hui la compagnie sort du rouge et est à nouveau bénéficiaire sur tous les marchés ou elle est présente.

Conclusion

Pouvons-nous conclure que c’est le digital et uniquement le digital qui a sauvé Ford de la faillite ? Pouvons-nous affirmer qu’Ofoto aurait pu changer le destin de Kodak ou que Mattel a évité un « bad buzz » majeur en répondant aux demandes des internautes ?

Certainement pas. Mais ces 3 exemples permettent de conclure d’autres choses :

• Etre à l’écoute de son marché et savoir se rapprocher de ses consommateurs pour donner un visage humain (humanitaire même) à son entreprise ne peut qu’être bénéfique.
• Avoir une plateforme, une application ou une présence digitale ou sociale n’est pas suffisant, il faut encore comprendre les mécanismes de l’interaction entre les consommateurs et la marque.
• Comprendre n’est toujours pas suffisant, il faut accepter de remettre en cause son business model. Il faut savoir se réinventer et oser tenter de nouvelles approches.
• Il faut enfin savoir se donner les moyens de ses ambitions : même si le « online » reste comparativement moins cher que les médias traditionnels, une stratégie digitale digne de ce nom nécessite des moyens suffisants. Pour rappel Ford investit 25% de son budget marketing global dans le numérique.