Le Marketing 2.0 est il un animal mythique ?

A en croire les démonstrations qui fleurissent sur Slideshare, Youtube et sur les nombreux blogs (comme celui-ci , nous serions en pleine révolution. Las de vivre dans l’ombre des fausses idoles de la réclame adorées par les « evils marketeurs », le consommateur s’est hissé à un stade supérieur de la conscience grâce aux nouveaux messies : Buzz, Conversation et User Generated Content.

Désormais, avant de s’acheter une nouvelle brosse à dents, on en discute avec ses 637 amis sur Facebook. Et après avoir utilisé la brosse à dents en question, on relate son expérience sur tous les forums de la planète. Si on est content, on devient fan du groupe « les amis de la brosse à dents ». Dans le cas contraire, on rejoint le groupe « Brosse à dents sucks ». Le consommateur est devenu un acteur, voire un militant, dorénavant hermétique aux sirènes du marketing de masse.

Tels des prédicateurs ou des évangélistes, comme ils aiment se qualifier eux-mêmes, les gourous du marketing 2.0 le proclament bien fort du haut de leurs blogs : « Hors du marketing conversationnel, point de salut ». Il n’y a plus de «above» ou de «below the line», il n’y a plus que « la conversation » qui compte.

Dans le même ordre d’idée, le responsable des relations clients qui aurait le malheur de mécontenter le moindre consommateur doit craindre de se voir immédiatement crucifier sur la cyber-place publique par des milliers de bloggeurs influents qui tels des Zola des temps modernes utiliseraient tous les médias sociaux de la planète pour mettre à mal la réputation et l’image de marques mêmes les plus solides.

Voilà le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui, du moins si on en croit la plupart des Account Managers des agences web…

Ce « constat » mérite bien un temps de réflexion et de relativiser un peu les choses.

Je ne vais pas essayer de démontrer que tout ce qui précède est faux. Avant tout parce que ce qui précède est tout de même en partie exact. Mais disons que l’on ne peut d’un côté défendre l’idée que la transparence et la conversation sont de mise dans la relation marque / consommateur, et de l’autre ne pas reconnaître clairement les limites réelles de la « révolution 2.0» du marketing online. Le premier devoir vis-à-vis du client est de ne pas le tromper sur la marchandise.

Le but de ce billet est donc simplement de remettre en perspective l’importance relative de 3 «dogmes »qui me semblent actuellement parmi les plus sujets à discussion.

Dogme N°1 : Devant le « Bad Buzz », toujours tu trembleras
Que ce soit pour Domino Pizza, United breaks Guitars ou encore des livres disparus de Amazon, la toile regorge d’exemples de « bad buzz » qui en quelques heures atteignent des centaines de milliers, voire des millions d’internautes. Même Facebook en a fait les frais récemment avec la rumeur des photos utilisées à des fins publicitaires. Dans tous les cas la vitesse de propagation et l’accroissement exponentiel de l’audience ont de quoi faire paniquer les responsables Communication les plus aguerris.

Pourtant si «on» en parle beaucoup, du moins dans certains milieux il faut savoir garder la tête froide et relativiser les choses.

« Tout le monde connait Susan Boyle » pensez-vous, pourtant je pourrais vous citer les noms de 10 personnes de mon entourage proche qui ignorent tout de cette personne, et je vous assure qu’aucunes de ces personnes n’est internophobe ou ne vient d’une planète sans connexion à la toile.

En matière d’attaque de réputation il est important de savoir bien analyser la portée réelle du danger, ainsi que l’impact potentiel sur le marché de la marque visée.
Pour reprendre le cas United Breaks Guitars je rappellerai simplement que les 4,2 millions de vues (au 28 juillet 2009) pour la vidéo de Dave Caroll sont à mettre en rapport avec les 250 millions d’internautes nord américains, marché principal d’United Airlines.

L’enjeu et la difficulté de la gestion – et de la défense – de réputation en ligne n’est pas de réagir dans la seconde, mais de savoir réagir quand il faut agir, avec le bon timing, les bons médias et le ton approprié. Il est également primordial de ne pas laisser filer une bonne occasion de se défendre…

Dogme N°2 : Par la conversation, tu vendras
L’avis de nos pairs influence notre avis et nos choix. Rien de bien nouveau là-dedans, Solomon Asch l’avait déjà démontré en 1956. Si selon certaines études, 78% des internautes déclarent consulter un site Internet avant d’acheter un produit, sur Internet, en catalogue ou en magasin, d’autres études remettent sérieusement en question le rôle des réseaux sociaux dans le processus décisionnel.

Sur les forums, on trouve rarement de quoi influencer vraiment un consommateur. Les avis se résument le plus souvent à des échanges stériles entre partisans et détracteurs d’un produit. (cf à ce propos les réflexions de Fred Cavazza ). Dans bien des cas, recourir à un forum ou à un réseau « d’amis » pour s’informer sur un produit sert uniquement à renforcer son apriori positif ou négatif sur ledit produit.

Les rédacteurs de blogs spécialisés sont eux aussi de plus en plus sujets à caution. La multiplication des billets sponsorisés, le rachat de sites indépendants par des groupes de presse, l’existence d’agences de marketing spécialisées dans l’interaction avec les bloggeurs, etc. Tout cela contribue à relativiser le pouvoir d’influence réel des nouveaux médias. Comme aux antibiotiques, le consommateur internaute se crée une résistance à cette nouvelle forme de marketing.

Ici encore, « interagir avec les communautés » ou « faire parler de soi sur les blogs » ne constitue pas une fin en soi et chaque marque doit pouvoir trouver sa voie entre discussion (trop) ouverte et billets (trop) sponsorisés.

Dogme N°3 : A Twitter, tu te convertiras
On parle beaucoup de Twitter sur les blogs des spécialistes bien sûr, mais également dans la presse grand public. Si on devait se baser sur la popularité médiatique de Twitter, le micro blogging est devenu « The place to be». Pourtant, la réalité des chiffres laisse perplexe. En France et en Belgique, on ne compte que quelques dizaines de milliers de comptes ouverts dont 50% seraient inactifs ou presque.

Twitter a révolutionné la communication politique nous dit-on. Les candidats aux élections se pressent au portillon pour se créer un compte afin de rencontrer leur électorat. Pourtant, en Belgique, l’homme politique le plus populaire sur Twitter, Jean-Michel Javaux, n’a posté que 43 Tweets en 6 mois, pour une audience de 1.221 personnes. A titre de comparaison Mr Javaux a obtenu plus de 114.000 voix de préférences lors des élections européennes de juin 2009.

Dans le domaine commercial, il est difficile de trouver un exemple de campagne de communication ayant donné des résultats probants. Dans le secteur automobile, Renault , Volvo ou Ford se sont essayés à Twitter , mais avec des résultats pour le moins mitigés. La campagne de lancement du XC60 de Volvo par exemple ne fédère que 2.000 followers, malgré une intégration Twitter / Facebook et Youtube novatrice et saluée par de nombreux blogs. Même les 21.000 followers de Ford font une pâle figure par rapport au nombre de visiteurs uniques qu’un simple blog ou forum consacré à l’automobile peut raisonnablement accueillir en quelques mois.
En voulant faire du Twitter à tout prix, on en arrive à des actions vides de sens comme par exemple le débat politique de l’Express, épinglé ici par Cédric DENIAUD.

Même l’opération Harry Potter fait un peu pétard mouillé. Certes le petit jeu imaginé pour le lancement du 6eme épisode des aventures cinématographiques du Sorcier de Poudlard est bien ficelé et amusant mais quand on travaille avec une matière première aussi puissante et populaire que Harry Potter (400 millions d’exemplaires vendus de par le monde et des recettes moyennes par films qui tournent autours du milliard de $) on trouve tout de même que 21.000 followers c’est un peu décevant…

Faut-il en conclure que tous les discours sur l’importance du marketing online ne sont finalement que des discours creux ?

Certainement pas. Nul ne peut nier le fait que l’accès à l’information plus facile et rapide grâce à internet a eu pour effet de rendre le consommateur plus critique, plus exigeant voire plus volage pour certains produits. Pour fidéliser leurs consommateurs, les marques doivent développer une communication qui repose sur des arguments qui vont au-delà des aspects purement commerciaux. Les réseaux sociaux peuvent ici aussi jouer un rôle important, à condition de bien comprendre leurs limites et correctement préparer le terrain.

Dans un monde où les marchés, les consommateurs, l’information et les produits évoluent à une vitesse sans cesse croissante, il faut paradoxalement savoir prendre le temps de réfléchir et de bien séparer les voies sans issues des réelles opportunités de développement.

En conclusion, le « marketing conversationnel » n’est pas en lui-même une solution miracle. C’est une tendance, un outil, potentiellement très puissant, mais qui demande à être maitrisé avant de s’en servir, sous peine de se retourner contre son utilisateur.