Les 22 lois du marketing (1/3)

 

Les 22 lois du Marketing
Publié en 1993 Al Ries et Jack Trout le livre « les 22 lois immuables du marketing » (en anglais « The 22 Immutable Laws of Marketing ») est considéré comme une référence de la théorie du marketing en général et l’étude du positionnement stratégique en particulier.

 

Outre le fait que l’établissement de ces « lois » date d’avant l’essor du marketing digital on peut légitimement s’interroger sur la pertinence de ces lois qualifiées d’immuables à plus fortes raisons deux décennies plus tard.

 

Voici donc un petit résumé commenté de ces 22 lois. A vous de vous faire une idée.
Première Partie Seconde Partie Troisième Partie

1.     La loi du premier occupant (The Law of Leadership)

Plutôt être le premier que le meilleur.

Selon cette loi, la première marque à investir un marché se construit un avantage concurrentiel puissant, même quand ce marché voit arriver de nombreux autres acteurs. La raison selon Ries & Trout est que l’on ne se rappelle que du premier, jamais du second. Youri Gagarine était le premier homme dans l’espace, qui était le second ?

Pour appuyer leur démonstration les auteurs citent Coca Cola, Frigidaire, Gilette, Chrysler etc. Des marques qui furent les premières dans leurs secteurs respectifs et qui conserveraient aujourd’hui toujours grâce à cela une position dominante.

C’est quand même oublier un peu vite que certaines marques précurseur n’existent plus aujourd’hui (TWA, Pan Am) ou sont dépassées par leurs concurrents (Frigidaire – Electrolux est aujourd’hui numéro 2 de l’électroménager derrière Whirpool). Dans le monde digital on peut également rappeler que Yahoo a été dépassé par Google, que Facebook a supplanté MySpace etc.

La loi du premier occupant est partiellement exacte si on la rapproche du concept « Océan Bleu »(1) qui postule qu’il est préférable de créer un nouveau marché (ou l’on sera le premier et le seul pendant un temps) plutôt que de se démener à se battre contre des concurrents dans un marché existant.

On peut donc dire qu’être le premier sur un marché offre un avantage certain mais il ne garantit pas que l’on restera toujours le premier (cf. Nokia). Dans l’autre sens il est démontré que l’on peut s’imposer sur un marché même si on n’est pas un précurseur.

2.     La loi de la catégorie  (The Law of Category)

Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier

Ici encore on retrouve le concept d’innovation disruptive sur lequel repose également la stratégie de l’Océan Bleu. Si vous ne pouvez être le premier site de vente en ligne au monde (Ebay), devenez le premier de Belgique (SecondeMain.be)… et faites-vous racheter par Ebay !

Encore faut-il réussir à créer une catégorie ou l’on puisse être le premier mais qui reste suffisamment significative pour être rentable.

L’idée est qu’être le premier, mener une nouvelle catégorie serait préférable à être le meilleur, à avoir le meilleur produit. Rappelons tout de même que le VHS est arrivé après le Betamax et que bien que techniquement inférieur à ce dernier il s’est néanmoins imposé.

3.     La loi de l’esprit (The Law of the Mind)

Ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients

Objectif  “Top of Mind”: être le premier au moins dans l’esprit de la cible.

Pour faire simple : être le premier d’un secteur c’est bien, être le premier d’une catégorie c’est mieux mais l’important c’est d’être le premier dans l’esprit du client. La loi de l’esprit prévaut donc sur la loi de la catégorie qui elle même supplante la loi du premier occupant.

Malheureusement être le premier nom qui vient à l’esprit peut parfois se retourner contre la marque elle même, par exemple quand la marque évolue mais pas autant que la perception qu’en a la cible…

Exemple : « Rank Xerox », vous pensez peut être « photocopieurs », alors que l’entreprise est depuis longtemps recentrée sur les logiciels de gestion de documents (EDM) et de reconnaissance optique (OCM). Autre exemple, les barres chocolatées « Raiders » toujours présents dans l’esprit des consommateurs Belges bien que la marque soit devenue « Twix »… depuis 1991 !

22 Lois du marketing

4.     La loi de la perception (The Law of Perception)

Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perception

Probablement un des fondamentaux les plus évidents du marketing: Ce qui compte ce ne sont pas les qualités intrinsèques d’un produit mais bien la valeur que lui confère le consommateur. Quitte à ce que cette valeur soit très éloignée de la réalité !

La loi de la perception joue un rôle primordial dans les industries du luxe (renommée d’une marque) ou de l’automobile (perception de la fiabilité ou de la sportivité d’une marque). Autre exemple ; le jus d’orange, perçu comme bourré de vitamines C et réputé bon pour la santé. Hors l’orange est loin d’être l’aliment qui contient le plus de vitamine C et 100cl de jus d’orange contiennent autant de sucre que 100cl de soda.

Le e-commerce connait bien (à ses dépens) la loi de la perception, les sites de vente en ligne pouvant pâtir de la perception des « dangers » inhérents aux achats en ligne. Pour contrer cela il est important de travailler sur les arguments de réassurance et l’éducation des consommateurs.

Notre perception des choses étant en grande partie influencée par les opinions de nos pairs, les réseaux sociaux et le marketing conversationnel (le fameux « 2.0 ») capitalisent énormément sur cette « Loi ».

5.     La loi de la convergence (The Law of Focus)

L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client

La convergence idéale c’est quand une marque est associée (dans l’esprit de la cible) à un mot ou à une caractéristique précise.

Exemples : Volvo = Sécurité, Ferrari = Rouge, Toyota = fiabilité etc.

Bien sûr pour bien faire il faut que cette association soit positive et alignée avec la vision de la marque. Si votre nom de domaine / de marque est associé au mot « Arnaque »… cela risque de ne pas vous être bénéfique.

La difficulté pour une marque est ensuite de faire évoluer cette association d’idée d’une manière maîtrisée. Pour beaucoup AMAZON est encore synonyme de « livres», même si le site est également une place de marché ou l’on peut trouver de nombreux autres produits.

6.     La loi de l’exclusivité (The Law of Exclusivity)

Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients

Si deux marques occupent le même espace dans l’esprit d’une cible, cela signifie que pour le client les deux produits sont indifférenciés et non différenciables… ce qui démontre à coup sûr un sérieux problème de positionnement.

Selon Ries et Trout on ne peut changer l’opinion (la perception) du public à propos d’une marque : une fois fixée, une opinion serait (quasiment) définitive.

Je dirais que l’on ne peut nier qu’une image de marque forte « colle à la peau » et a une persistance assez remarquable. Dans ce sens, chercher à prendre le positionnement d’un concurrent, à s’approprier son « mot associé » doit être possible mais ce n’est certainement pas la voie la plus rapide, la plus facile ou la moins coûteuse.

Mais il ne faut pas oublier que la plus grande menace pour une image de marque, c’est la marque elle-même. C’est la marque qui est de loin la mieux placée pour se saborder elle-même. Il est probablement impossible de prendre à Rolls Royce son image de qualité et de luxe. Mais si demain la vénérable firme automobile se met à vendre des voitures bas de gamme et de mauvaise qualité…

Autre exemple plus probable : que penser de l’idée selon laquelle Apple devrait bientôt commercialiser un Iphone 5C low cost à la technologie embarquée modeste ?

7.     La loi de l’échelle (The Law of the Ladder)

Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients

L’idée ici défendue est que quand on est numéro deux on ne doit pas avoir la même stratégie, les mêmes arguments et le même positionnement que le numéro Un (ou le numéro trois). Si on est numéro deux il faut adopter une stratégie de numéro 2 et certainement pas essayer d’avoir un approche de leader.

Si Apple est considéré comme la marque numéro un des tablettes, Samsung est l’outsider et devrait en toute logique adapter sa communication en conséquence et ne pas continuer à vendre sa tablette comme étant la meilleure… On achète un iPad parce que c’est Apple, on achète une tablette Galaxy parce que ce n’est pas un Apple…

Le principe énoncé par cette loi est assez redondant avec les lois de l’Esprit, de la Perception etc. On revient toujours au même : ce n’est pas le produit qui fait la différence c’est le positionnement de la marque.

De nombreux sites de vente en ligne (petites annonces ou immobilier) réussissent à coexister (voire à supplanter à l’échelle locale) des monstres comme Ebay justement en jouant sur le côté « local », « outsider », « petit » etc.

Dans le monde bancaire on peut citer Deutsche Bank Belgique qui en 2011-2012 axait sa communication sur le fait que son ambition était « seulement » d’être la seconde banque des ménages (quel que soit la première).

Conclusion temporaire

Dans la deuxième partie de ce passage en revue des 22 lois du marketing, nous nous intéresserons aux 8 lois suivantes (dualité, opposition, division, durée, extension, sacrifice, attributs), en attendant on peut déjà dire que les 22 Lois du marketing ont les qualités de leurs défauts… Si il est toujours utile et intéressant de formaliser des pratiques il est également hasardeux de fixer une théorie qui réponde à tous les cas de figure. Les contre exemples sont aussi nombreux que les exemples.

N’hésitez pas à commenter cet article. Je vous invite également à lire ou à relire cet article consacré aux 7 péchés du Marketing selon Seth Godin

Pour lire la seconde partie des 22 lois du marketing c’est ici.

[1] W. Chan Kim et Renée Mauborgne
Geoffrey Laloux, consultant en stratégie et marketing digital, social et mobile
Geoffrey Laloux

À propos de Geoffrey Laloux

Consultant en stratégie Marketing (Digital, Social et Mobile). J'accompagne les entreprises, les start ups et les institutions dans la l'élaboration et la mise en place de stratégies et de solutions marketing. Plus d'infos sur www.geoffreylaloux.be
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