Les 22 lois du Marketing (2/3)

 

Je reprends ici la suite du passage en revue des 22 lois du marketing de Al Ries et Jack Trout (en anglais « The 22 Immutable Laws of Marketing »).

Première Partie Seconde Partie Troisième Partie

8.     La loi de la dualité (The Law of Duality)

A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents

Sur le long terme le marché est supposé irrémédiablement se consolider et se recentrer sur un nombre restreint de concurrents. A l’image du marché automobile qui dans les années 30 aux USA comptait plus de 40 marques et qui au début du 21eme siècle se résume à une tripartite (Ford, GM, Chrysler).

Si on ne peut nier que plus la taille du marché et les investissements pour s’y maintenir deviennent importants plus on assiste à des fusion-acquisitions entre les acteurs (cf. dernier épisode en date la fusion entre Omnicom et Publicis) on ne peut pas pour autant dire que ces consolidations diminuent toujours la compétition.

Fiat, Chrysler, Lancia et Alfa Roméo on beau faire partie du même groupe, ces marques n’en demeurent pas moins partiellement concurrentes. Il en va de même pour DigitalLBi et Razorfish (Publicis).

9.     La loi de l’opposition (The Law of the Opposite)

Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier

On retrouve ici la loi de l’Echelle à une nuance près : Selon Al Ries et Jack Trout le apple_vs_samsung1challenger (le 2eme) sur un marché à tout intérêt à se positionner comme « l’anti numéro 1 » et non comme une simple alternative. L’objectif d’un numéro 2 devrait être avant tout de battre le numéro 1 plutôt que de chercher à distancer le numéro 3.

Dans cet esprit Samsung ne serait pas seulement « un autre fabriquant de tablettes » mais bien « celui qui n’est pas Apple » et plutôt que d’essayer de piquer des clients à la marque à la pomme il doit viser ceux qui pour x ou y raisons ne veulent surtout pas croquer la pomme.

La loi de l’opposition pourrait se résumer à une stratégie essentiellement basée sur la différenciation horizontale et relativement peu sur le vertical.

10.     La loi de la division (The Law of Division)

Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux (en puis encore en 2)

Le consommateur se perçoit comme unique, comme différent du voisin, ses besoins sont spécifiques il recherche des produits spécifiques qui lui ressemblent. Avant on avait le classique site de rencontre pour célibataires, puis on a eu les sites pour célibataires seniors, ensuite le site pour seniors pas franchement célibataires et bientôt sans doute les sites pour seniors pas franchement célibataires qui votent de telle ou telle façons ou qui sont originaires de telle ou telle région.

La division des catégories de produits / services est une conséquence logique des lois de la catégorie ou de la perception. Si on ne peut être le premier dans la catégorie générale, on crée une sous-catégorie on l’on pourra régner en maître jusqu’à ce qu’un challenger vienne nous amputer d’une partie du marché pour y fonder sa propre niche et ainsi de suite.

La question stratégique fondamentale qui se pose est alors de savoir si on peut dominer plusieurs catégories de produits avec une marque unique ? Est-il possible / crédible d’être le leader des SUV et des petites citadines sportives ? Pouvez-vous vendre sous une seule marque des véhicules low cost et des berlines à plus de 40.000 € ? (exemple de Dacia – Renault – Nissan – Infiniti). C’est ce que nous appelons la schizophrénie de la marque qui consiste à essayer de concilier la loi de la dualité avec celle de la division.

11.       La loi de la perspective (The Law of perspective)

Le succès des action marketing doivent se juger sur la (bonne) durée

Avec la loi de la perspective se pose la question de (l’absence de) la vision des entreprises. Cette loi impose de regarder les performances sur toutes les échéances, court, moyen et long termes. Ce qui implique de savoir où l’on est et où l’on va. En d’autre terme la loi de la perspective pose la question des indicateurs de performances : sont-ils relevant et donnent-ils des informations qui sont à la même échelle que le marché et la stratégie d’entreprise ?

12.           La loi de l’extension (The Law of Line Extension)

Les marques doivent résister à l’envie de se diversifier

différenciation horizontaleLa loi de l’extension brocarde les entreprises qui se diversifient toujours plus dans l’espoir de couvrir tous les micro-segments du marché. On pourrait citer l’exemple de Coca Cola qui ne se contente pas de son « Coke » et qui le décline en version Light, Zero, sans caféine, light sans caféine, au gout citron, au gout orange, cerise etc. etc.

Selon les auteurs des 22 lois du marketing, l’extension de produits serait plutôt une mauvaise chose et ils citent comme exemple IBM ou Microsoft qui ont perdus des plumes et des parts de marché en sortant de leurs zones de confort.

Pour ma part et même si je suis un adepte du « simplicity Marketing » et du système KISS (Keep it stupid simple) je pense que ce n’est pas la diversification en soi qui pose problème mais plutôt le fait de s’attaquer à un marché pour lequel on n’est pas suffisamment crédible aux yeux de la cible (cf. la loi de la perception). Que Nespresso multiplie les formats de machines à cafés et de dosettes n’est pas un problème tant que Nespresso ne cherche pas à se positionner sur les produits à base de chocolat ou de Thé.

13.           La loi du sacrifice (The Law of Sacrifice)

Pour gagner il faut savoir se fixer des limites

La loi du sacrifice est la suite/réponse logique à la loi de l’extension. Les marques doivent

Caravaggio, Le Sacrifice d’Isaac (1603)

Caravaggio, Le Sacrifice d’Isaac (1603)

accepter l’idée de renoncer à certaines choses pour consolider leur position.

Le renoncement porte sur 3 domaines :

  • Les produits : il faut renoncer à vouloir couvrir tous les segments, toutes les niches.
  • Le marché : on ne peut pas plaire à tous les consommateurs
  • Le changement : comme vu au chapitre sur la loi de la perspective, une stratégie s’inscrit dans la durée, il faut être suffisamment fort pour « tenir le cap », rester sur ses objectifs et ne pas écouter les sirènes de la mode qui tentent de vous imposer des changements de vision tous les trimestres.

La loi du sacrifice est illustrée par les 7 péchés du marketing, et en particulier par le syndrome du plus petit commun dénominateur, la schizophrénie de la marque, l’autisme culturel et les changements cosmétiques.

14.           La loi des attributs (The Law of Attributes)

A chaque attribut correspond un attribut opposé, tout aussi efficace

Si votre plus grand concurrent se présente comme « l’agence la plus performante » vous pouvez difficilement vous définir vous-même comme l’agence la plus inefficace… Mais par contre vous pouvez vous positionner comme l’Agence la plus réactive ou celle qui donne la meilleure satisfaction à ses clients.

L’idée ici n’est pas de prendre le contrepied de la compétition en adoptant une position littéralement opposée mais plutôt d’accentuer la différence en transformant les forces des autres en faiblesse. Si le resto d’en face est « le plus rapide », vous serez « celui qui prend le temps d’accueillir ses clients ».

15.           La loi de la sincérité (The Law of Candor)

Péché avoué se transforme en vertu

Ne cachez pas vos défaut / points faible, mettez-les en avant et transformez les en argument de vente ;  un exemple parfait Strepsil, le médicament qui contient un antiseptique au gout infâme. Plutôt que de passer sous silence cet aspect du produit ou de tenter de cacher ce gout par un parfum de citron, la marque appuie sa communication sur le fait que le gout de médicament est une preuve de son efficacité.

http://youtu.be/YCWeP17ZFvM

Seconde conclusion temporaire

Si vous avez le sentiment d’une certaine redondance (d’une redondance certaine) dans ces lois du marketing, ne vous inquiétez pas c’est normal ! On voit déjà bien ou les auteurs veulent en venir : le marketing n’est qu’une question de positionnement relatif et de différenciation, le produit en lui même n’est finalement que très secondaire.

Dans la troisième et dernière partie (mise en ligne le lundi 19 Août) nous aborderons La loi de la voie unique, le Principe de Murphy, la loi de l’imprévisible, du succès, de l’échec, de la fièvre médiatique, de l’accélération et enfin la loi des moyens.

Vos avis et réactions sont les bienvenus, n’hésitez pas à commenter !

Pour lire la troisième partie des 22 lois du marketing c’est ici.

Geoffrey Laloux, consultant en stratégie et marketing digital, social et mobile

Geoffrey Laloux

À propos de Geoffrey Laloux

Consultant en stratégie Marketing (Digital, Social et Mobile). J'accompagne les entreprises, les start ups et les institutions dans la l'élaboration et la mise en place de stratégies et de solutions marketing. Plus d'infos sur www.geoffreylaloux.be
Ce contenu a été publié dans Marketing, Strategie, avec comme mot(s)-clé(s) , , , , , , , . Vous pouvez le mettre en favoris avec ce permalien.

2 réponses à Les 22 lois du Marketing (2/3)

  1. Ping : Les 22 Lois du Marketing (3/3) | Le Blog de Synaptic

  2. Ping : Les 22 lois du marketing (1/3) | Le Blog de Synaptic

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>