Les réseaux sociaux ne servent-ils qu’à faire du buzz ?

 

Avec la fausse annonce de la fin des blagues dans les emballages Carambar, la marque a réussi un coup marketing sans précédent. Au-delà de cas précis et de l’indignation plus ou moins déplacée des journalistes et autres blogueurs qui se sont sentis manipulés à des fins bassement mercantiles, se posent d’autres questions sur la pérennité de la communication virale en général et sur la finalité des communautés constituées autour des marques.

"The gossip" (la rumeur), par Norman Rockwell. via FlickR CC license by koiart71

« The gossip » (la rumeur), par Norman Rockwell. via FlickR CC license by koiart71

Rappel : Fin mars, le groupe Mondelez réussit à créer un buzz sans précédent en annonçant la fin prochaine des blagues Carambar. Rapidement l’annonce franchit les frontières du digital pour se retrouver dans quasiment toute la presse nationale et même dans la plupart des journaux télévisés francophones.

Au final, tout se  révèle être un vaste canular destiné uniquement à propulser les bonbons Carambar en tête des conversations.

Objectivement l’opération est un succès, n’en déplaise aux quelques professionnels de la communication qui crient à la supercherie, oubliant un peu vite la complaisance avec laquelle certains ont relayé cette information somme toute assez secondaire.

A qui le tour ?  

Il est plus que certain qu’interpellées par ce succès, d’autres agences et marques vont à leur tour tenter un « coup » similaire. Et comme les médias traditionnels et les blogueurs risquent de se montrer un peu plus méfiants la prochaine fois, il sera nécessaire de jouer la surenchère et de proposer plus grand, plus gros, plus délirant. Certains échoueront, d’autres non. Tôt ou tard, on ne parlera plus que d’un nouveau-nouveau buzz qui fera oublier tous les autres.

Pour les agences, cette course au «toujours plus» est un ticket d’entrée pour la prochaine cérémonie des awards de la communication. Pour les marques par contre, c’est une démarche qui sera de plus en plus risquée. Au mieux, les échecs se traduiront par un buzz qui fait long feu. Au pire, il y aura dérapage et retournement de l’opinion contre la marque.

Se couper l’herbe sous le pied.

En manipulant les communautés Tiwtter ou Facebook pour propager des rumeurs, les marques   courent le risque de discréditer cette source et au final de s’amputer d’un canal de communication qui est pourtant considéré depuis 2007 comme le plus digne de confiance ( cf. le Global Trust in Advertising report de Nielsen).

On peut en effet raisonnablement avancer que, pour quelque temps, Carambar ne pourra plus utiliser les canaux sociaux pour diffuser des communications authentiques et importantes.

Imaginons que demain l’entreprise doive faire face à une crise sociale ou alimentaire… Comment pourra-t-elle convaincre ses fans que cette fois-ci c’est «pour de vrai» ? Ou comment pourrait-elle éviter le détournement de son hastag #cetaituneblaque ?

Bénéfice pour les fans ?

On peut également s’interroger sur le rôle qu’une marque réserve à sa communauté. Le but ultime du CM est-il seulement de constituer la base la plus large possible pour propager la rumeur le moment venu ?

Sans stratégie marchande liée, sans politique d’engagement ou de partage de valeurs derrière, une campagne de pure buzz n’est qu’une opération de communication sans création de valeur ou d’expérience. Les bénéfices sont rapides mais éphémères.

Au bucher la rumeur?

Au bûcher le buzz ?

Faut-il pour autant condamner toute opération de ce genre ?

Pas forcément. Car ne fut-ce que du point de vue des économies réalisées en communication, on ne peut nier l’intérêt de la manœuvre.

Ensuite, on ne peut pas exclure que l’impact médiatique d’une bonne campagne de bouche-à-oreille puisse se traduire par une hausse des ventes.

Certes, les médias sociaux n’ont qu’une très petite  influence directe sur les ventes (0,01% selon une étude récente de Coca-Cola), mais c’est à relativiser en prenant en compte  les ventes indirectes liées à l’exposition médiatique (contacts GRP) qui en découle.

Conclusions

Secouer la « sociosphère »  n’est pas inutile mais c’est une arme à l’efficacité tout relative et parfois à double tranchant qui nécessite un certain nombre de conditions pour vraiment réussir.

Le bruit ne devrait pas se substituer à un message. Provoquer pour sortir de l’anonymat c’est bien, mais c’est mieux si dernière il y a un contenu et une stratégie pour soutenir l’opération et capitaliser sur les retombées positives.

Le buzz est un point de départ et non une finalité. On attire la lumière sur soi pour illuminer un chemin, pas un cul-de-sac.

Cet article sera également publié dans le numéro 137 du magazine Inside Digital Media, parution prévue en Mai 2013.

Geoffrey Laloux, consultant en stratégie et marketing digital, social et mobile

Geoffrey Laloux

À propos de Geoffrey Laloux

Consultant en stratégie Marketing (Digital, Social et Mobile). J'accompagne les entreprises, les start ups et les institutions dans la l'élaboration et la mise en place de stratégies et de solutions marketing. Plus d'infos sur www.geoffreylaloux.be
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Une réponse à Les réseaux sociaux ne servent-ils qu’à faire du buzz ?

  1. berangere dit :

    Bonjour,

    Cet article va loin dans la simulation du développement des buzz et de la communication en général sur les réseaux sociaux, et pose de vraies (bonnes) questions qui méritent réflexion.

    Carambar a certes fait le buzz, mais au final qu’en ont retenu les fans ? Est-ce que la blague a fait vendre ? Je ne pense pas ou si peu… au delà de l’exposition et de la viralité qui ont été exponentielles lors de ce buzz.

    Quant aux buzz qui veulent faire plus fort et plus « haut », plus grandiose, choquer ou marquer les esprits, certains se sont brûlés les ailes, notamment pour des campagnes sans rapport avec leur ADN ou leur produits (Cuisinella et j’en passe… )
    Je ne reviendrai pas sur l’impact déplorable de ces communications ratées.

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